国潮“涨价”的债，李宁终于要还了
图片来源@视觉中国文 | 表外表里 ，作者 | 陈子儒、赫晋一、周霄，编辑 | 曹宾玲 付晓玲运服品牌们正在还过去涨价欠下的“债”。去年下半年，各家挥泪降价去库存，但2022年终盘点，仍集体困在“库存周期劫”里。阿迪达斯积压了59.73亿欧元的存货，同比增加49%；耐克同样有89亿美元的货卖不出去。国际品牌掉链子，国内的日子也不好过。安踏库存水平同比上涨11%至84.9亿元；李宁的压力更大：整体存货为24.28亿元，同比上涨37%。然而尽管个个都在“爆仓”，各家的心境却大不相同。阿迪达斯新任CEO比约恩·古尔登在电话会议上“三省吾身”：由于（生活休闲系列）销售计划太乐观，库存太高，不得不加大折扣力度。安踏也承认自己有库存问题，尽管这个问题是被日渐提高的DTC比例放大的。到了李宁，画风大变，财报里这样写道：由于生意规模扩大，公司为抓住生意的持续增长机会，按计划进行提前布局。换言之，这不是库存，而是我李宁以后要打出的子弹。上一个这么表示自己有意增加库存的，还是Lululemon。不过，人家这么做的前提是去年供不应求，因此今年增加了库存准备。而从结果来看，Lululemon的收入确实在随着库存增加而增长；相比之下，李宁持续下滑的营收增速，有点不够看。这显然也说服不了市场，年报发布当天，李宁股价大跌十个点，有投资者调侃：“就这生意，也配30倍PE？”01 22万人“想买”，真正掏腰包的不到7%2022年得物公布的实战鞋王榜单中，李宁挤掉常胜将军耐克，狂揽前三名，牌面十足。消费端也是一派热烈景象，摘得鞋王桂冠的韦德之道10，超过22万人标记“想买”，更有球鞋迷免费代言：“穿了韦德10，我再也不想穿其他篮球鞋了。”然而22万心动的人里，实际掏腰包下单的只有1.5万人，其他均是“十动然拒”的状态，购买率低于同等条件下的耐克。除了王牌产品，最近3年李宁最受青睐的鞋款也渐渐乏力，销量呈快速下滑的趋势。摆在李宁面前的难题很明显了：产品市场认可度较高，但赚了吆喝没赚到钱。这种困境，同样体现在李宁2022年报里。公告显示，李宁存货同比上涨37%，是目前国内几家头部运服品牌里唯一增速上涨的。且卖不出去的货，已经拖累了李宁的资产运营效率。可以看到，李宁存货周期由去年的54天上涨至今年的58天，这是其自2015年以来，首次存货周转效率降低。并且这还引发了连锁反应，为销路发愁的经销商不得不“拖欠”给李宁的账款。不仅如此，现在畅销的都是新货，这意味着旧货会越积越多，不仅卖不出好价钱，还将日复一日地贬值。李宁对此也心知肚明，反手就把计提的存货减值拨备上调至1.2亿元。另一方面，为了促销，其不得不加深折扣，但效果有限。可以看到，收入增速并未反转——从上半年的21.%降到仅为8.2%。同时，也拖累了毛利率。雪上加霜的是，李宁还对产品结构进行了调整，鞋类收入占比同比上升10%，反超服装收入占比。正如某业内人士说的，“运动鞋的利润率低于服装、竞争也更激烈。这相当于再次‘背刺’毛利率。”当然，深陷“危机”的不止李宁一家，《李宁安踏的“降价潮”》一文论述过，整个运服行业都面临“周期劫”，并且已进入利润表恶化阶段，只有改善库存才能进入修复阶段。基于此，去年双十一各家都使出十八般武艺，拼命降价去库存。但效果不尽人意，可以看到，2022Q4一众国产运服品牌零售流水均出现了一定程度的恶化，而李宁的情况最棘手，负增速达10%-20%。而销售的不给力，也将李宁经营活动现金流同比下拉40%，创下近7年来最大跌幅。李宁方面表示，这是“为支持供应商，缩短了应付的账期”。但细查财报数据可以发现，其90天以上的应付账款是增加的，而90天以下的应付账款是减少的。也就是说，除了给个别供应商优惠外，整体还是在“拖延”供应商账款。总的来说，李宁在周期里陷得更深了，差不多恶化到了现金流量表阶段。这在服饰行业，是相当危险的信号。毕竟曾被誉为“中国ZARA”的快时尚品牌拉夏贝尔，就因库存暴涨、现金流枯竭而退市。02 “涨价哲学”反噬，魔法失灵了去年一年下来，李宁的价格快赶上阿迪、耐克了。比如，李宁的飞电2.0 elite售价2099元，基本和耐克顶配版本的价格持平。但两者的技术却有差距。虽然用的都是发泡PEBA中底技术，但耐克的技术是一体式发泡成型，而李宁的技术是发泡颗粒二次成型。形象来讲，就好比耐克需要直接把大米煮成定制的三角饭团，而李宁是先把大米煮熟，再把饭粒捏成饭团，难度相对小一些。某种意义上说，李宁“价格进步要快于技术进步”。而这背后，正因应着“危机”的源头。众所周知，此前李宁借力国潮风口，一边，大讲“国货崛起”的品牌故事，扩大在年轻消费者群体的影响力；另一边，试图通过技术进步，实现对头部国际品牌的追赶。但事实上，近几年行业技术进步已经放缓。以跑鞋为例，最重要的中底科技，逐渐陷入瓶颈期，行业提升主要集中在高端鞋材的量产应用上。从这一维度来说，国产品牌技术上的差别，不像之前那么大了。在此背景下，李宁的专业认可度和消费者认可度，都不突出。天猫数据显示，2022年耐克、阿迪达斯的跑鞋份额下降时，安踏获得3%的份额增量，高于李宁。备注：时间截止2022年11月。除了技术泯然众人，其还面临“涨价哲学”的反噬。这几年可以看到在虎扑平台上，“国产品牌的产品力能对标耐克阿迪”“李宁的鞋子挺好看的，没必要买阿迪耐克”等高推荐话题，屡见不鲜。也因此，国产品牌享受到了之前耐克、阿迪才有的高溢价。在得物上，李宁韦德之道4全明星版，曾被热炒到48889元，而其官方发售价仅为1499元。安踏也类似，一款哆啦A梦联名鞋，发售价格是499元，在得物上涨到了4599元。不仅如此，李宁自己也不断涨价。以其跑鞋为例，每一次新品推出，价格都有一定上涨。岁丰年稔的时候，大家可以用真金白银捧着李宁。然而回首2022年，消费热情衰退肉眼可见。其中服装鞋帽作为可选消费，在2022年的最后几个月里，成了消费降幅最高的品类，荷包吃紧之下，性价比才是王道。可以看到，去年下半年运动品牌集体掀起降价潮，安踏综合折扣在7.5折，李宁打到了6.5折，而阿迪达斯和耐克最低折扣杀到6折左右。有消费者表示，自己附近奥特莱斯的阿迪达斯店铺，2021年要买够4件才受5折优惠，2022年满3件即可打5折。这样一来，在阿迪、耐克的打“骨折”下，李宁的平替效果降低；而相比国内的安踏们，其定价水平又不够亲民，销量承压显而易见。当然，这样的危机也不是第一次了，在此前的几轮库存“暴击”中，运服品牌们摸着石子，发掘DTC这一过冬策略：通过直营等方式捕捉最新的一线零售信息，以指导产品定价、设计、生产等，达成柔性制造/快反模式，降低库存风险。然而财报显示，2022H1至Q3，李宁库销比从3.6提升至4.5，这意味着，DTC的“增长魔法”似乎失效了。实际上，李宁上一波DTC深化改革要追溯到2014年，最开始确实效果显著，当年业绩实现了16%的高增速。（当然，2014年的高峰值，很大程度上源于，DTC改革下，公司收入口径发生了变化。简单理解就是从批发口径，转换到零售口径。）但随着时间推移，DTC占比还在提升，可对收入的提振作用却越来越弱。很显然，DTC对收入的刺激并非一直高效，而是边际递减的，至少对现在的李宁来说，更多是锦上添花。基于此，当分析师问到短期内是否会进一步提高直营比例时，李宁的管理层直接表示：不会有较大调整。03 站上专业运动风口，远水难解近渴美国体育杂志《Footwear News》的年度文章，将2022年定义为“运动鞋服品牌管理层动荡的一年”——这期间，有超过20名零售品牌的首席执行官离职。而对比主要品牌的新旧管理层可以发现，明显有重回“专业化导向”的趋势。比如，锐步的新帅Todd Krinsky来自品牌的产品设计、开发和创新部门。阿迪达斯新CEO上任后，烧的其中一把火是，未来可能更多与体育赛事及运动员合作，而不是明星。这一定程度颠覆了之前不断收编人气明星（如侃爷）的打法。不止国际品牌，国内对专业化、技术化也热情高涨。其中，李宁表现的最迫切。去年3月，其CEO钱炜在采访中说道，“只要有一个明确的投入计划，研发创新团队预算，不设上限。”而最新的年报里，更是强调“公司的核心是关注科技平台，以科技驱动”。一众品牌集体转向的背后，是运服行业正逐渐转向运动专业风。据市场调研机构NPD的2023研究报告显示，消费者对于运动产品的专业性和功能性越来越重视，产品科技正在占有更大的权重。企业经营上，也有类似的迹象。可以看到，在大赛道万马齐喑时，聚焦细分专业市场的Lululemon、迪桑特等，增速向上——2022Q3，Lululemon收入增速保持在30%左右；迪桑特、kolon流水增速达到40%-45%。之前的运动时尚风口里，品牌核心竞争力在于快反速度抗打——迅速反应市场风向的同时，提高整体运营效率。而专业细分产品来说，技术能力是硬指标。李宁在上一轮里，踩准了国潮风，吃到了最大红利，但也导致了其时尚品类占比过大。如下图，2018-2021年，其运动时尚品类占比持续增长，基本是销量拉动的主力。如此一来，潮水褪去、风向大转后，李宁成了风险敞口极大的那个。这也就不难理解其为何对科技最为急迫。可以看到，2022年在安踏、特步囿于环境压力，对研发开支有所回撤时，李宁的研发投入增长，反而持续上扬。但众所周知，专业化的打造与深耕从来不是一蹴而就的，甚至李宁自己对此就深有体会。2008-2014年，李宁的研发费用比例一直在行业领先，且集中精力在自行研发中底技术上深耕。但在产出上，鞋中底技术却是在2016年之后才开始爆发。2015 年开始，安踏的研发投入后来居上。但过了将近6年，才有成果产出。资料显示，2021年9月，安踏举办了以发布创新成果为内容的科技大会，推出创新研发的氮科技中底技术。同样是后进者的特步，也有类似的经历。2013年左右，提出回归运动，聚焦“跑步专家”定位后，逐年加大研发费用投入，2018年超越安踏，成为业内第一。可直至2019年12月，才推出堪比Nike air的160X碳板跑鞋，确定其在跑步运动的专业地位。与此同时，特步5年间一共赞助和举办了1000多场跑步赛事和活动，服务跑者超过500万人次，才在专业跑圈积累起稳定口碑。也就是说，产品力打造从投入到产出，是一个长周期的过程。而经过之前的研发转化，特步在跑步赛道，建立起了一定的专业品牌度；安踏也通过收购垂直赛道标的如迪桑特，保持领先。反观李宁，一方面，之前的技术积累反馈在细分专业领域，乏善可陈：李宁WADE主打的篮球领域，基本是Nike、阿迪达斯的主场；凯胜对标的羽毛球市场，面临尤尼克斯和威克多竞争；红双喜所在的乒乓球赛道，近几年不再是大热赛道。另一方面，囿于其2014年之后研发投入重视度下滑，技术产出不佳。如下图，截至2021年7月，李宁的专利数垫底，而到了2022年2月，李宁已不在全球运动鞋行业专利申请数量top10行列。这样的牌面，靠加大研发投入反哺的远水，难救近渴。基于此，在加大研发投入之外，李宁一方面试图通过专业产品推新，配合营销，短期内树立科技形象。另一方面，整合店效的同时，押注童装新市场，以整体提高经营效率。然而在三胎全面放开，叠加80、90后父母更及时行乐的消费理念，催化的童装高端化风口上，早已挤进了众多竞争者。比如，2021年特步提出2025年主品牌200亿的营收目标，其中预期童装营收35亿，年复合增长率37%，远超成人21%的目标。安踏最新年报提到：预计到2023年底，安踏儿童全球门店数目将达到2800-2900间。总的来看，运服行业转为专业风的当下，李宁在如何重拾增长上，短期策略上，押注的童装市场，竞争承压；长期的技术投入布局，可能要经历漫长的等待。小结“我们希望成为消费者的首选运动品牌，而不是做一个过得去的品牌。”2022年报电话会议上，李宁高管如此描述品牌愿景。然而，运动鞋服从来都不是一门好做的生意。追赶时尚风口、打造专业技术、警惕消费疲软、保持库存平衡……每一个环节“扇动一下蝴蝶翅膀”，都可能引发下一轮危机。而这一次的库存周期劫，对李宁来说，更加凶险：消费市场寒气逼人，国内外品牌降价厮杀；面对风口转向专业运动，又正处于研发错位阶段。显而易见，李宁接下来的路可能有点不好走。
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