淘天换帅，吴泳铭集权
出品｜虎嗅商业消费组作者｜苗正卿题图｜阿里巴巴吴泳铭和戴珊这对自1996年相识且并肩作战27年的阿里战友，传递了“接力棒”。12月20日，阿里巴巴宣布集团CEO吴泳铭将兼任淘天集团CEO，原淘天集团CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。在12月19日的阿里合伙人会议上，通过了吴泳铭兼任淘天CEO的决定。在此前，吴泳铭除了阿里集团CEO、阿里云董事长兼CEO的职位外，也是淘天集团董事长。实际上，吴泳铭早在3月28日阿里公布新一轮公司治理变革方案时，就已经出任了淘天集团董事长，并自此时起参与到淘天的工作之中。有淘天相关人士告诉虎嗅，吴泳铭会参与淘天核心业务的讨论之中，比如吴泳铭参与了双十一之前的策略、打法相关决策会议，并对于3月以来淘天内部的高层人事变动、组织架构变化给予意见。值得注意的是，吴泳铭兼任淘天CEO，也延续了阿里的一个传统：自马云时代以来，四任阿里集团CEO都曾任职过“淘宝体系”一号位。时至今日，淘天集团依然是阿里最核心的业务板块，贡献了阿里一半以上的收入。吴泳铭和戴珊，都是阿里十八罗汉成员，并有着“密友”关系。虎嗅获悉，早年间吴泳铭和戴珊曾做过邻居，在吴泳铭掌舵一淘等业务线时戴珊作为集团人力一号位曾与之密切协作。这次交接，是两位密友之间的一次职位传递。“戴珊完成了上一个周期内的使命，在新的周期吴泳铭也有新的使命。”一位接近阿里核心层的人士告诉虎嗅。据悉，淘天CEO更替这一决定，并非19日晚突然出现。在过去几个月里，考虑到集团整体更长远的发展、AI等战略的布局、以及核心业务板块的协同，集团高层已经开始思考新的人事体系。协同和定力，被视为吴泳铭接任CEO后在新周期内需要解决的问题。“淘天和阿里云是集团眼下最为核心的业务，电商和云需要更统一的指挥、更好的协同，以及集团整体需要在AI等关键方向坚定投入。此时需要吴妈扮演润滑剂、指挥官。”一位阿里业务线核心人士告诉虎嗅。在11月17日，吴泳铭把阿里集团面向未来十年的重要优先级明确为三个方向：技术驱动的互联网平台业务，AI驱动的科技业务，以及全球化的商业网络。淘天的CEO更替，被视为推动“这一战略”的贯彻。值得注意的是，吴泳铭出任淘天CEO，并不会对戴珊此前策略进行“推倒重建”，相反，吴泳铭可能将会把戴珊时代的一些策略延续。“比如MM（戴珊在淘天内被习惯称之为MM）推动的年轻化路线，大幅度重用更年轻的管理者；比如MM这两年多对于用户体验的重视；比如MM对于Z世代用户及其需求的关注，这些吴妈应该会继续延续。”一位淘天内部人士透露。戴珊的淘天时代在2021年四季度，时任阿里集团董事会主席、CEO逍遥子宣布戴珊（化名苏荃，昵称MM）将代表集团分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈等），同时继续管理此前戴珊负责的B系（淘菜菜、淘特、1688等）这是阿里内部治理体系升级的一步，几大业务被整合进入业务板块，并通过“大总裁”制去统筹业务板块的运转。戴珊所负责的淘系+B系，被统一“装”进了“中国数字商业板块”之中，这也是后来淘天集团的“前身”。戴珊带给淘天最大的变化有两个维度：其一，她通过淘天体系内组织架构的调整去优化效率；其二，她彻底改变了淘天过往的流量策略和对业务的评估体系。在组织架构调整方面，2022年1月戴珊在中国数字商业板块下面成立了三个中心（产业运营及发展中心、平台策略和运营中心、用户运营及发展中心），通过这三个中心淘宝和天猫的业务彻底打通。之前淘宝和天猫有很多交集业务，通过重新梳理，相似客群的业务被归并到同一个中心里。时至今日，淘天集团的整体架构，其实都基于2022年初戴珊带来的这个调整，淘宝和天猫的彻底打通以及三个中心的运转模式，成为了之后“淘系”的基础架构。它背后的核心逻辑是化繁为简并尽量缩减商家需要对接的淘系人员。在过往，一个品牌需要同时和淘宝、天猫的几波人沟通，打通后可以更高效的专人对接。流量策略与评估体系的改变，是戴珊带给淘天的另一个关键变化。戴珊从上任后就明确表示淘系拒绝“灌流量”，也就是不想通过“饮鸩止渴”的模式通过平台推流去拉动业绩或者通过采买流量去拉新。取而代之的策略是淘系的内容化，这是2022年初至今淘系一直在执行的。具体来说，就是淘系希望通过直播、短视频等内容形式，去做用户留存，并基于用户使用APP时长和观看内容的时长，转化为消费。一个明显的变化是，淘系的流量分配机制从2022年开始出现变化，淘系从过往的“成交指标”向“成交+内容双指标”逐渐转变。在过往的模式下，成交量更多的商家往往会获得更多的流量，但新模式下内容指标（比如用户观看时长等）成为分配机制考量的一部分。随之而来的是淘系整体评估体系的变化。2022年三季度，淘系不再把AAC数量作为最优先指标（AAC：Annual Active Consumer，年度活跃用户），取而代之的是部分业务线（如淘宝直播）把用户停留时长、留存用户转化率等指标纳入体系或加权。“简言之，戴珊试图回归用户，通过优化用户体验去拉动业绩。”一位接近淘天高层的人士告诉虎嗅，这一路线可以视为戴珊掌舵淘系后的底层逻辑。上述人士讲述了两个细节。2022年和2023年，戴珊都曾在年底时让技术部门统计所有淘系高层年度使用淘宝APP时长、下单金额，最终发现戴珊连续是榜首。另一个细节是，戴珊在任内，经常会亲自看投诉邮件并直接与用户交流，甚至在内网上看到和用户有关的反馈戴珊会直接联系相关人士。不过，戴珊的时代，也是一个淘系面临更激烈市场竞争的时代。2022年抖音、快手等电商新贵迅速在鞋服、化妆品等赛道发力；2023年拼多多、京东高举低价大旗，在市场上攻势如潮。从业绩上看，戴珊用两年时间让淘系走出疫情带来的增长低谷，并逐渐恢复增长态势。最新的阿里财报显示，季度内，淘宝DAU保持了同比增长的状态；淘宝季度内用户总时长也保持了同比增长。淘天集团季度内收入同比增长4%至976.54亿元，其中客户管理收入同比增长3%，经调整EBITA同比增长3%至470.7亿元。从市场份额看，戴珊任内淘系整体上“守住了基本盘”。据eMarketer等第三方机构的统计显示，2018年时淘系在电商市场的市场份额约为58.2%，到戴珊接手淘系时，这一数字约在53%。而2022年，据eMarketer统计约为54.9%。但随着AI等新要素开始冲击市场，以及拼多多、抖音等玩家开始发起更激烈的攻势，摆在淘天面前的环境正在发生关键变化。“眼下，是一个需要加快布局AI、加快借助新要素重新构筑商业模型的新周期，所以需要不同的能力特点，吴妈作为一个更懂技术的高管，在新的周期内将更善于把AI等要素与淘天既有业务深度结合。”一位接近吴泳铭的人士告诉虎嗅。吴泳铭会带来什么？在11月，吴泳铭用四小龙之名去描述了阿里内部的四个业务（闲鱼、1688、钉钉、夸克），其中两个恰好位于淘天体系内：闲鱼、1688。“技术和年轻人，这是解读吴妈底层逻辑的两个关键词。”一位接近吴妈的阿里业务线高层人士告诉虎嗅。上述人士分析认为闲鱼可以视为直接聚焦年轻C端用户的产品，1688是正在发力年轻小B用户，这两个都可以视为发力年轻人的关键产品；而钉钉和夸克，都是在通过技术去渗透用户，一个从B端切入一个从C端切入。“四小龙，其实就是吴妈脑海里的那张网，技术、年轻人、B与C这些维度交织在一起，这也是阿里未来的影子。”据悉，在接手淘天CEO后，吴泳铭会着重于两个动作：其一，进一步完善阿里云和淘天之间的协同，包括借助阿里云的技术底子去尽快推动淘天的业务AI化；其二，吴泳铭将会进一步推动淘天管理团队的年轻化，据悉吴泳铭几个月以来已经在亲自过问淘天内部年轻人才成长空间和路径问题。有知情人士透露，吴泳铭对于此前淘天“年轻人才需要按资排辈等待机会”这一状态表达了明确的担忧，他担心这样的生态难以留存优秀人才。“吴妈正在和团队一起研讨，针对年轻人才开拓全新的成长空间和升职体系，把资源向年轻人倾斜。”以及，吴泳铭将会成为淘天“战略走向”的“定位锚”。一位内部人士透露，淘天之前在内部多次探讨了AI对于业务的改变，也在双十一前后上线了一些AI产品，但随着吴妈掌舵，这一进程将会加快。“之前可能是选择题，现在是必答题，各个业务线都被要求围绕AI等关键未来重新思考业务。”不过，摆在淘天新管理层面前的并非轻松考题：在四季度，拼多多、抖音、京东等团队都开始或已经规划2024年的目标，部分团队已经对2024年立下军令状。有头部电商公司的业务线核心人士告诉虎嗅：“2024年，电商江湖将会是风云突变、竞争激烈的一年。”一个更深层的挑战是，如何在存量状态下找到增量。据悉，有阿里内核心人士被询问“是否愿意回归淘系”时，表达了对于国内电商“存量市场下难以做出爆炸式增长”的担忧。这其实也是吴泳铭需要面对的现实。
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