房企观察|“开盘热销”VS低网签率？招商蛇口近百亿“重仓”北京之后…
每经记者：甄素静 每经编辑：魏文艺上个月，招商蛇口华北区域总部及北京公司举行了隆重的新办公室乔迁仪式，这也是招商蛇口区域管理层“南将北调”后在北京的重要动作。在刚刚过去的双11期间，招商蛇口北京公司启动了“全民经纪人”的营销活动，活动范围包括璀璨双子、招商玺、招商臻园等新开盘项目，其中部分项目的推荐成交最高可享8万元/套的税前奖励。今年以来，招商蛇口在北京市场的动作明显密集起来。尤其是4月份以来，招商蛇口在北京土拍市场频频出手，前10月的权益拿地金额达98亿元，接近其今年拿总金额的四分之一。招商蛇口北京公司相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年北京公司的战略布局确实做了一些调整。众所周知，往年招商蛇口北京公司比较低调，市场动作也不是很大。今年公司先后取得5个新项目，营销节奏明显加快，前4个新项目都已顺利开盘并取得了较好成绩。近百亿元重仓北京市场在今年的北京土拍市场，招商蛇口的出场频率颇高。据统计，截至7月底，在北京已拍出的37宗地块中，招商蛇口就参与了18宗地块的竞拍，其所摘得的块也多经历了激烈的举牌拼杀。4月28日，招商蛇口经过多轮激烈竞拍，击败其他8家房企，以总价23.2亿元+3.3万平方米现房销售面积、溢价率14.85%，摘得通州区梨园镇东小马地块。该地块为R2居住用地性质，容积率2.2，建筑高度36（局部45米），无需配建保障性住房，无套内7090限制。6月1日，招商蛇口通过摇号形式摘得亦庄新城0510街区地块，成交价格33亿元，楼面地价38024元/平方米。该宗地块为纯商品房地块，无套内7090限制，也无其他配建条件，周边新房价格约5万-6万元/平方米。彼时，报名该宗地块的还有中海、保利、华润、万科、首开、城建、建工等实力房企。6月16日，在亦庄新城X47地块的争夺中，来自江苏南通的中皋置业击败30余家房企，以79.12亿元地价上限和5.3万平方米现房销售面积上限摇号摘得该地块。就在业内纷纷猜测中皋是谁的“马甲”之际，招商蛇口发布视频宣布合作并操盘该地块，项目名为招商玺。6月20，招商蛇口击败中海和保利，以31.6亿元竞得的丰台羊坊村棚改YF-020地块，销售指导价7.2万元/平方米，此后公布了地块项目名为招商•臻园。9月26日，“首钢+香港置地+招商蛇口联合体”以52.5亿元底价摘得石景山区1609街区新首钢国际人才社区核心区1609-014、018、019、032地块。招商蛇口在前10月北京房企权益拿地金额榜上排在第三位（单位：亿元） 图片来源：中指研究院据中指研究院统计，截至今年10月，招商蛇口权益拿地金额共410亿元，行业排名第六。其中，在北京市场的权益拿地金额达98亿元，占今年招商蛇口权益拿地总金额的近四分之一，在北京区域排名第三。相比而言，2022年招商蛇口的权益拿地金额为525亿元，行业排名第五。但去年在京津冀大区和北京两个权益拿地金额榜单上，招商蛇口均未进入T10。对于今年公司在大规模拿地的原因以及未来土储计划，招商蛇口北京公司相关负责人在接受每经记者采访时表示，这几年全国房地产市场下行，一线城市的优质土地资源成为各个房企战略发展中很重要的一环。“今年我们也看到，北京土拍市场不仅出现了很多新面孔，老面孔的拿地决心也很大，这说明大家都有这个共识。"该负责人表示，“未来，公司仍然将以稳健为主旋律，会专注于运营好现在已经取得的新项目，通过产品品质、服务等方面提高招商蛇口的品牌形象，践行‘美好生活承载者’的理念，为广大购房者提供优质的品质人居。”“开盘热销”VS低网签率？在频繁拿地的同时，今年招商蛇口在北京的推盘节奏亦密集了起来。7月，招商蛇口先后公布了通州东小马和亦庄新城地块的项目名称，分别为璀璨公元和璀璨时代，且均在8月中下旬开盘销售。据项目官微介绍，招商•璀璨公元项目开盘销售额达15.6亿元，打破近两年通州副中心首开销售金额纪录。璀璨时代盛世项目开盘销售额达21.2亿元，再一次将璀璨系产品热度推向新高。10月，位于亦庄新城的招商玺项目开盘，蓄客时间仅28天，开盘当日首批次260套房源全部售罄，销售额达35.72亿元。10月15日，招商臻园开盘，认筹率超200%，首开销售163套，销售金额达14.6亿元。不过，每经记者11月16日在北京市住建委官网查询发现，招商•璀璨公元已签约套数仅为56套，已签约面积为6237.96平方米，成交均价为59508.14元/平方米，该批次准许销售面积为30971平方米。也就是说，该项目开盘近3个月，面积签约仅约五分之一。招商•璀璨公元网签情况 图片来源：北京市住建委另外，璀璨时代已签约套数为100套，签约面积为9790.86平方米，成交均价5855716元/平方米，该批次准许销售面积90182平方米。招商•璀璨时代网签情况 图片来源：北京市住建委9月底，招商臻园取得预售证，该批次准许销售面积为80257平方米，销售指导价72000元/平方米，目前暂无网签数据。而招商玺的已签约套数仅为5套，签约面积755.85平方米，成交均价为78649.87元/平方米，而该批次准许销售面积为103616平方米。招商玺网签情况 图片来源：北京市住建委一边是开盘热销，另一边是网签数据低。是网签滞后，还是销售遇阻？对此，招商蛇口北京公司相关负责人表示，网签数据由很多因素决定，今年各项目都遇到这种情况，主要原因是购房资格和资金。北京市场受政策影响，很多购房者面临着要卖一套房释放资金或者购房资格的情况，但是现在二手房市场非常不好，二手房出手周期变得非常长并且前景不乐观，影响了很多客户的网签速度。以招商玺为例，有市场消息称，招商玺项目网签数据低是因为销售时捆绑精装修。对此，上述招商蛇口北京公司相关负责人回应称，招商玺并不存在捆绑精装修，项目案场执行的是自愿选取的认购方式。“网传的很多信息确实是不实的，项目销售某种程度上确实受到了一定影响，我们也针对其中一些不实信息进行了辟谣。”招商蛇口在前10月北京房企销售金额榜上排在第8位（单位：亿元）图片来源：中指研究院据中指研究院数据，在今年1-10月北京房企销售金额榜上，招商蛇口以156.9亿元排在第8位。值得一提的是，近年来，招商蛇口华北区、北京公司核心管理层均进行了调整，新的管理人员均是来自业绩重镇的大南方区域，可见今年招商蛇口对北京市场的重视程度明显提高。如目前招商蛇口华北区域党委书记、总经理刘成曾是深圳区域总经理，去年区首换防时调任北京；今年3月，吕传来就职华北区域副总经理兼北京公司总经理，其于2019年任上海公司总经理助理，2021年任招商蛇口南通公司总经理。此外，王彬调任为北京公司营销负责人，其于去年助力招商蛇口在上海实现销售额741亿元。就在几天前，招商蛇口华北区域还举行了2023年经营业绩冲刺会。刘成在会上表示，要紧盯目标，聚焦考核，全力冲刺经营指标。
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